آموزش: یافتن مخاطب برای فیلم در پنج گام

۲۴ فریم – امین مهرورز: آن‌چه در ادامه خواهید خواند یادداشتی‌ست که کریستوفر روفو (Christopher Rufo) به درخواست وبسایت نو فیلم اسکول (No Film School) نوشته است تا در آن به گام‌های پنج‌گانه‌ای اشاره کند که برای یافتن مخاطبانی به ارزش ۱/۵ میلیون دلار برای مستندش، «عصر قهرمانان»، برداشته است.

کریستوفر روفو

پیدا کردن مخاطب نخستین گام در مسیر دور و دراز پخش و توزیع فیلم شماست. شما باید در اسرع وقت از خودتان بپرسید: دقیقاً چه کسانی مخاطبان فیلم من هستند؟ این سوالی به ظاهر ساده و فریبنده است که تأثیر عظیمی روی سیر پخش پروژه‌ی شما خواهد داشت. کلید دست‌یابی بی‌واسطه به موفقیت در عرضه‌ی اثر این است که راه‌کاری مؤثر برای در نظر داشتن مخاطبان و پیدا کردن‌شان داشته باشید.

در عصر رسانه‌های جمعی، همه چیز درباره‌ی «بزرگ» بودن است!: ستاره‌های بزرگ ، موفقیت‌های بزرگ و فروش‌های بزرگ. ولی مزیت رقابتی ما، به عنوان فیلم‌سازان مستقل، درباره‌ی «کوچک» بودن است: فیلم‌های کوچک، بودجه‌های کوچک، و گروه مخاطبان کوچک ولی مشتاق. کلید موفقیت در این است که تا جایی که ممکن است به تنگ‌ترین حلقه‌ی مخاطبان خود نزدیک شوید؛ کسانی که بیش‌ترین علاقه را نسبت به فیلم شما خواهند داشت.

اگر بتوانید با این کوچک‌ترین حلقه‌ی ممکن ارتباط برقرار کنید، در واقع خودتان را در مسیر موفقیت قرار داده‌اید. اگر تمام انرژی‌تان را صرف این کنید که این گروه را به طرفدارانی سرسخت تبدیل کنید، در آن صورت شما مبلّغانی به وجود خواهید آورد که به شما کمک خواهند کرد تا خبرهای فیلم‌تان به گوش دیگران برسد.

۱- روی پیدا کردن کوچک‌ترین حلقه‌ی محتمل از مخاطبان‌تان تمرکز کنید.

هدف شما این است که کوچک‌ترین حلقه‌ی مخاطبان ممکن را برای فیلم‌تان پیدا کنید. این شاید دور از عقل به نظر برسد، ولی [به یاد داشته باشید که] ما، به عنوان فیلم‌سازانی مستقل، همیشه مقدار محدودی از پول و زمان داریم که صرف بازاریابی و پخش فیلم‌های‌مان بکنیم. هدف شما نباید این باشد که فیلم را به همه ارائه کنید، بلکه باید منابع‌تان را روی کوچک‌ترین گروه تماشاچی‌های ممکن متمرکز کنید؛ افرادی که بیش‌ترین احتمال وجود دارد که فیلم شما را بخرند و با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند. این روش برای فیلم‌های شخصیت‌محور، فیلم‌هایی با موضوعات اجتماعی و حتا «فیلم‌های شخصی» جواب می‌دهد.

۲- به تخمینی فرضی از مخاطبان خود دست پیدا کنید.

اول باید به تخمینی فرضی از این برسید که مخاطبان شما چه افرادی می‌توانند باشند. از خودتان بپرسید: فیلم من درباره‌ی چیست؟ و چه کسانی ممکن است بخواهند آن را ببینند؟ کلید رسیدن به پاسخ این سوال این است که در اعماق روح فیلم‌تان کندوکاو کنید. به آن اشخاص مشخصی فکر کنید که احتمال آن می‌رود که بی‌چون‌وچرا عاشق فیلم شما شوند.

به عنوان مثالی از این بحث، در این جا می‌خواهم به فرایندی اشاره کنم که طبق آن کار شناسایی مخاطبان فیلم مستندمان «عصر قهرمانان» پیش رفت؛ مستندی که داستان پنج ورزشکار حدوداً صدساله را روایت می‌کند که برای کسب مدال طلا در مسابقات المپیک سالمندان بناست که بدوند و بپرند و شنا کنند. در ابتدا تخمین ما این بود که به احتمال قوی «سالمندان» گروه اصلی مخاطبان فیلم ما را شکل خواهند داد. نبوغ‌آمیز بود! ما می‌دانستیم که ۴۰ میلیون سالمند در آمریکا وجود دارند و فکر می‌کردیم که همه‌ی آن‌ها عاشق فیلم ما خواهند شد. اما متأسفانه بدتر از این نمی‌توانستیم به اشتباه حدس بزنیم! چرا که متوجه شدیم بیش‌تر سالمندان علاقه‌ی بسیار کم‌تری به آثار مستند، مباحث سلامت جسمانی و المپیک سالمندان دارند.

پس ناگزیر به جست‌و‌جوی‌مان ادامه دادیم. فکر کردیم ممکن است «سالمندانی که ورزش می‌کنند» مخاطبان ما باشند. ما فیلم را به چند رویداد تناسب اندام سالمندان بردیم تا صحت فرضیه‌مان را بسنجیم. باز هم اشتباه کرده بودیم! معلوم شد که این کار خیلی سختی‌ست که بخواهید فیلم را به ورزشکارهایی ارائه کنید که انتظارشان از فیلم ما صرفاً یک ویدئوی مختص تمرین بود.

۳- فرضیه‌ی خودتان را با آدم‌های واقعی بسنجید.

موقعیت‌هایی آزمایشی ترتیب بدهید تا بتونید صحت فرضیه‌تان را محک بزنید؛ این یعنی در واقع فیلم‌تان را ببرید بیرون و با مخاطبان بالقوه‌تان ارتباط برقرار کنید. ممکن است بخواهید با همکاران احتمالی‌تان تماس برقرار کنید، تریلر فیلم را بر روی بلاگ‌های مرتبط به اشتراک بگذارید، یا در همایش‌هایی که احتمالاً مرتبط با کارتان هستند حضور پیدا کنید. هدف این است که پروژه‌ی خودتان را مقابل انسان‌های واقعی قرار بدید، سوال بپرسید، گوش کنید و ببینید آیا علاقه‌مند هستند یا نه؟ اگر دیدید که با دیدن فیلم‌تان هیجان‌زده نشدند، فرضیه‌تان را تغییر بدهید. موقعیت آزمایشی دیگری طراحی کنید و این فرایند را تکرار کنید تا زمانی که به نتیجه برسید.

برای «عصر قهرمانان»، ما تلاش کردیم که به سازمان‌های تجاری و مؤسسه‌های غیرانتفاعی جامعه‌ی سلامت سالمندان دسترسی پیدا کنیم. در نهایت زدیم به هدف! بازار ما همین بود: مراکز سالمندان، خانه‌های بازنشستگان و شرکت‌های سلامت سالمندان. آن‌ها عاشق فیلم شدند و خواستند که آن را با انجمن‌های محلی دیگرشان هم به اشتراک بگذارند. بعد از چند همایش و مکالمه‌های تلفنی متعدد با مشتری‌های اولیه‌مان، ما حتا تونستیم از این هم پیش‌تر بریم.

۴- فرضیه‌ی خود را ثابت کنید.

وقتی که گروهی از مردم را کشف کردید که به محض شنیدن خبری درباره فیلم‌تان مشتاقانه به بالا و پایین می‌پرند، آن وقت است که حلقه‌ی واقعی مخاطبان خودتان را یافته‌اید؛ کسانی که بی‌درنگ می‌خواهند دی‌وی‌دی فیلم شما را بخرند و بی‌صبرانه انتظار می‌کشند تا فیلم را با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند. در این مرحله، شما می‌توانید تخمین فرضیه‌ی خودتون را اثبات‌شده تلقی کنید و به سمت مرحله‌ی بعدی چرخه‌ی زندگی فیلم‌تان گام بردارید.

برای «عصر قهرمانان»، ما متوجه شدیم که حلقه‌ی اصلی مخاطبان ما «زنان حدود ۴۰ تا ۶۵ سال بودند که تمام مدت در سازمان‌های سلامت سالمندان مشغول به کار بودند.» بنابراین، در مدت چند هفته، ما از فکر این که مخاطبان ما ۴۰ میلیون سالمند هستند رسیدیم به گروهی منسجم، مشخص و قابل شناسایی از متخصصین سلامت سالمندان. ما تمام استراتژی پخش‌مان را حول این دیدگاه طراحی کردیم و در نهایت بیش از یک میلیون دلار سود از طریق فروش مستقیم به این گروه مخاطبان کسب کردیم.

۵- شروع کنید به ساختن فهرستی از ایمیل‌ها.

پس از این که مخاطبان خودتان را شناسایی کردید، بسیار مهم است که با آن‌ها در ارتباط بمانید و شروع کنید به ساختن شبکه‌ی خودتان. بهتر است که یک سرویس بازاریابی با ایمیل (مثل Mailchimp) داشته باشید تا بتوانید به راحتی آدرس ایمیل مشترکین را بگیرید و مدیریت کنید. به محض این که فهرست ایمیل‌تان را ساختید، برای دنبال‌کنندگان‌تان اخبار به‌روز، بامحتوا و مرتبطی را به شکلی منظم (به صورت ماهانه یا سه ماه یکبار) ارسال کنید. هدف شما این است که شبکه‌تان این حس را القا کند که آن‌ها با شما در ارتباط هستند و در نتیجه به یاد بیاورند که شما چه کسی هستید و مشتاق باشند که، در صورت نیاز، به شما کمک کنند.

یک نکته‌ی راه‌گشا برای این‌که فهرست ایمیل‌تان را سریع‌تر بسازید این است که یک تبلیغ بالاپر (واشو یا پاپ‌آپ) یا باکس اسکرول‌دار به همراه یک «مشوّق» قانع‌کننده برای مخاطبان‌تان داشته باشید. در این بخش، شما می‌توانید «اطلاعات ویژه‌ای» درباره‌ی فیلم‌تان یا محتواهایی ارائه کنید که مخاطب شما آن قدری آن را ارزش‌مند بداند که در ازای‌اش آدرس ایمیل‌اش را به شما بدهد. برای «عصر قهرمانان»، ما اجازه دادیم که همه بتوانند ۲۰ دقیقه‌ی اول فیلم را به صورت رایگان تماشا کنند که همین تمهید هزاران نفر را تشویق کرد تا برای فهرست ایمیلی ما ثبت‌نام کنند.

نویسنده: کریستوفر روفو (Christopher Rufo)

منبع: nofilmschool.com

ترجمه‌: امین مهرورز